Özellikle çevrimiçi (online) hizmetler sunulan alanlarda içerik kişiselleştirme / personalization, hizmet sunan ve hizmet alan için önemli bir konumdadır. Hizmet alan olarak, sonsuz içeriğin bulunduğu bir uygulamadan ihtiyacınız olanı bulmak için tüm içerikleri gözden geçirmek zahmetli bir iştir. Bunun yerine bazı bilgiler ile ihtiyacınıza yönelik olan şeyleri taramanız daha cazip olacaktır.
Hizmet sunan olarak ise çok farklı hedef kitlesi bulunan birimlerde tüketiciyi kaçırmak yerine, kişiselleştirmeler ile tüketicileri çekmek ve hatta sürekliliği sağlamak gerekmektedir. Örneğin çocuklar için hikaye kitabı almak isteyen biri, birçok türe yönelik kitap satan bir e-ticaret platformundan binlerce kitap içeriği içerisinden tanımlanacak verilerle çocuk hikaye kitaplarını bulabilmelidir. Aradığı ve belki satın aldığı bu çocuk hikaye kitabı uygulama veritabanına kaydedilir ve benzer içerikli kitaplara yönelik tüketiciye öneriler, bildirimler yapılarak yeni satın almalar yani süreklilik sağlanabilir. İçerik kişiselleştirme ile alışveriş veya pazarlama odak noktasından sapılmadan rahatlıkla yapılabilir olur.
İçerik Kişiselleştirme için Dikkat Edilmesi Gereken Unsurlar
Kişiselleştirilmiş pazarlama özellikle internet tabanlı hizmet sunan kurumların gelecekte en etkili yöntemlerinden olmaya aday. Pazarlamada kişiselleştirmenin rolü artıyorken, strateji belirleyerek ilerlenmelidir. Kişiselleştirmede dikkat edilmesi gerekilenler ise basitçe;
Tüketicinin ne aradığı,
Hangi kanalla aradığı,
Hangi kanal veya cihazdan ulaşıldığı,
Daha önceki aramaları,
Yaşı, cinsiyeti, lokasyonu gibi özellikler,
Aradığına alternatif veya ilave ürün sunabilme,
Karşılaştırma yapabilme,
Hatırlatmalar yapma
sıralanabilir.
Hedef kitlelerine yönelik yapılacak analizlerle ve kategorilerle kişiselleştirilmiş pazarlama yapılarak rakiplerden öne geçme sağlanabilir. Ziyaretleri satışa dönüştürme ve tercih edilen olmayı sağlama açısından doğru içerik kişiselleştirmeler yapılmalıdır.
Kişiye özel internet devri kapıda
İnternet ile birlikte kişiselleştirme, “kişiye-özel içerik” anlamını kazandı. Reklamın, satışa sunulan ürünün, ekran görüntüsünün, mönülerin, yeni makalelerin, kısaca internette gördüğünüz yararlandığınız her hangi bir şeyin içeriği kişiselleştirilebiliyor. Bu tür kişiselleştirme, web sitesine koyulan teknolojiler sayesinde hizmet sağlayıcının izleyicinin tercihleri yönünde modifikasyonlar yapması ile sağlıyor. İnternette kişiselleştirme ile aynı siteye giren iki farklı insan tamamen farklı iki site görünüşü ile karşılaşabiliyor.
İsteğe uygun bisiklet üretimi
İnternetten önce de devrimci şirketler bu stratejiyi uyguluyorlardı. Bunlardan biri de bisiklet üreticisi Japon NIBCJ şirketi. “Personalization” stratejisini yıllar önce uygulayan şirket, önce müşterinin bisiklete binme şekli, ne kadar sıklıkla bindiği, nerelerde kullandığı gibi bilgileri topluyor. Daha sonra bu bilgilere göre ve müşterisinin isteğine uygun şekilde bisiklet üretiyor. Bir diğer bilinen örnek ise dünyanın gözde blue-jean pantolon üreticilerinden Levi’s.
Levi’s, Kuzey Amerika’daki 56 mağazasında “Personal Pair” adı altında, kadınlar için özel üretim yapıyor. Bu sistem için şirketin üretim biçiminde herhangi bir değişiklik yapılmamış. Yine kitlesel üretim araçlarına başvuruyor. Ancak, şirket bu uygulama için 400 farklı basen ve 25 ayrı bacak kalıbı kullanıyor. Bu kalıplardan 10 bin farklı ölçüye uygun jean pantolon üretilebiliyor. Müşteri mağazaya gelip, ya da internetten kendi ölçülerini verdiğinde mevcut kalıplardan yalnızca o kişinin ölçülerine uygun bir pantolon üretiliyor. Pantolonun teslim süresi üç hafta alıyor. Fiyatı ise normal bir Levis’dan yaklaşık 17 dolar daha fazla.
Her çocuğa ayrı bir öykü
Yakın zamanda internette kişiselleştirme uygulamalarının sayısı hızla arttı. İnternette kişiselleştirmeye örnek uygulamaların en bilinen ikisi Amazon.com ve “Personalized Books” (Kişisel Kitaplar).
İnternet üzerinden kitap satışı yapan Amazon.com’un elde ettiği başarı, ünlü gurular tarafından her zaman örnek olarak da gösterilir. Bu başarıyı, bir istatistik de açıkça ortaya koyuyor. Buna göre, şirketin sattığı her 100 kitaptan 65’ini mevcut müşterileri satın alıyor. Bu başarıda “kitlesel kişiye özel” uygulamasının katkısı büyük. Bir kez kitap satın aldığınızda, Amazon.com sizinle ilgili bir dosya açıyor. Her aldığınız yeni kitabı bu veri tabanına ekliyor. Ve size ilginizi çekebileceğini düşündüğü kitaplarla ilgili sürekli e-posta yolluyor.
Amazon.com’un bir adım ilerisini “Personalized Books” (Kişisel Kitaplar) isimli Amerikan firması yapıyor. Kitapların içeriği, kitabı satın alacak çocuğa göre belirleniyor. Önce kitap satın almak isteyen çocuğun ismi, sevdiği ve sevmediği şeyler gibi bilgiler toplanıyor.
Hayatına ilişkin detaylar konusunda bilgi alınıyor. Eldeki veri tabanına göre o çocuğa uygun bir öykü yaratılıyor. Resimli olarak basılan öykü kitabına öykü içerisinde çocuğun kendi resmine de yer verilebiliyor.
Damak tadını yarat!
ABD’de faaliyet gösteren mycereal.com adlı site ise gıda alanındaki başarılı girişimlere iyi bir örnek... Siteyi ziyaret edenler, kişisel damak tadı tercihlerini ve besinsel, sağlıksal ihtiyaçlarını belirttikleri takdirde onlara özel mısır gevreği karışımı oluşturuluyor.
Mycereal.com sitesi, ziyaretçilerine “Şeker hastası mısınız?”, “Kolestrol sorununuz var mı?” gibi sorular yöneltiyor. Ayrıca, içinden tercih yapabilecekleri yulaf, mısır, kuru üzüm, meyve parçacıkları ve kuru yemiş gibi içerikler de sıralanıyor.
Procter & Gamble da 2000 yılı sonuna doğru Personal Blends isimli bir siteyi hizmete soktu. Siteye uğrayanlar istedikleri kahve karışımını oluşturup, karışıma istedikleri ismi verebiliyorlar. Personal Blends, P&G’ın ilk kişiselleştirme denemesi değil. Şirket aynı zamanda Reflect.com isimli, kişiselleştirilebilir kozmetik ve güzellik ürünleri sitesine de ortak. Site, pek çok dot.com şirketinin kapandığı şu sıralarda oldukça iyi talep görüyor. Reflect.com’un Müşteri Direktörü Hannelore Schmidt, sitenin her ay dört yüz bin ziyaretçisi olduğunu belirtiyor.
Konu artık o kadar çok dikkat çekmeye başladı ki bundan bir sene önce “Personalization Consortium” (Kişiselleştirme Konsorsiyumu) kuruldu. Kurulan organizasyon oldukça büyük talep görüyor. Kurum kişiselleştirilmiş verinin ahlaka uygun kullanımı konusunda rehber niteliğinde çalışmalar yapıyor.
“KİŞİYE ÖZEL ÜRETİM HERKESE UYGUN”
Bire bir alanında dünyanın en önde gelen yönetim gurusu Don Peppers, kişiselleştirme uygulamalarının pek çok şirket için uygun olduğunu belirtiyor. Peppers bu konuda şu değerlendirmeyi yapıyor:
“Genel olarak, kişiselleştirme ya da kişiye özel üretim uygulamaları büyük ve küçük ölçekteki şirketlere, kamu ve özel sektör firmalarına, kar amacı güden ya da gütmeyen kurumlara, eski şirketlere ve 1995 yılında “Bilgi Çağı”nın varmasıyla birlikte oluşan organizasyonlarda etkili olabilir. Bu tür kurumlar “kişiselleştirilmiş” üretim uygulamalarından faydalanabilirler. Kişiselleştirmenin fayda getirmeyeceği tek şirket tipi, müşterileri hiçbir ihtiyaç veya değere göre ayrıştırılamayan şirket tipi olacaktır. Bunu belirttikten sonra, her hangi bir tüketici ya da müşteri, bir şirketin kişisel üretime yönelik hedef kitlesinde sayılabilir. “
“KİŞİSELLEŞTİRİN, KAZANIN”
Don Peppers/ Yönetim Gurusu
Kişiselleştirmenin avantajları ve dezavantajları nelerdir?
Kişiselleştirmenin bir çok avantajı bulunuyor. Şirketler, farkı müşterilere farklı yaklaşarak, farklı davranarak, müşteriler hakkında sürekliliği olan sık sık yenilenen bilgi tabanı oluşturabilirler. Ayrıca, bu şekilde müşteri edinme stratejilerini geliştirebilirler. Hali hazırda var olan müşterilerinin sadakatlerini artırabilirler. Akılda kalırlılıklarını geliştirip, yükseltebilirler. Bunun dışında oluşturdukları veri tabanını başka ürünlerin tanıtımı ve satışında da kullanabilirler. Bu alanların her hangi birindeki bir ilerlemem karlılığa artış olarak yansıyacaktır.
Dezavantajlarına gelince; müşteriler hakkında bilgi toplamaya çalışmak özel yaşama saygısızlık gibi algılanabilir. Şirketler, müşterilerden edindikleri bilgileri nasıl kullanacakları konusunda oldukça bilinçli ve dikkatli hareket etmek durumundalar. Örneğin, müşterilere ait bilgileri başka şirketlere adres listesi olarak kullanılmaları için satmak, müşterinizin güvenini sarsacaktır. Bunu en doğru yolu, bilgiyi almadan önce müşteriye bu bilginin güvenliği konusunda taahaüt vermektir.
Başarılı kişiselleştirme uygulamaları yapan şirketler hangileri?
Üretim aşamasında ürün farklılaştırılması ve bireye özgü üretimin yapılması bugün etkileşimli ilişkisel pazarlamada mümkün olmaktadır. “Dell computer”, “Hewlett & Packard”, “Levi’s” “Cadillac”ve “Happy Bookworld on Word” gibi sitelerle size özel tasarlamak mümkün. Aynı şekilde ödeme planlarını tüketici belirleyerek fiyat politikalarına katılabilmektedir. Arabam.com ve Cadillac.com’da bu süreci görmek mümkün.
Kişiselleştirmenin şirketlere ne gibi faydaları olabilir?
Müşteri sadakatini arttırması mümkün. Marka bilinirliğini yaratmak olası. P&G ve Ragu.com ses, animasyon ve keşif duygusuyla hem ürünü tanıtıyorlar hem de ek bilgiler veriyorlar. Ragu sosları annenin mutfağı adı altında gündelik yaşamdan kesitler sunarken, yaşlı bayanın İtalyan eşiyle yaptığı konuşmaları istediğiniz bir dile çevirmesi ya da torunları için yaptığı yemek tariflerini bulabiliyorsunuz. Farklı değerleri yansıtarak rekabette üstünlük sağlayabilirsiniz. Müşteri ile satıcı arasında her hangi bir gecikme olmadan diyalog sağlanabilir.
Kaynak:
https://www.capital.com.tr/sektorler/teknoloji/personalization-customizationa-karsi
https://binbiriz.com/blog/icerik-kisisellestirme-personalization-nedir
