Bugün işi iletişim olan herkes, ve elbette eksik olmasınlar işi bu olmayanlar da her fırsatta reklamın gittiği yeri konuşuyor. Diyorlar ki; şu mecra ölüyor bu mecra şaha kalktı fena ısırıyor vesaire... Herkeste bir telaş… yeni reklamcılığı nasıl iyi bildiğini anlatma derdi sarmış dört yanı. İnteraktif mecralarla klasik mecraları nasıl çiftleştirebildiğinden bahsedenler onu ordinaryus seviyesinde yaptığını belirtip üzerine baharat olarak PR’ı, promosyon olarak mobili verenler falan güreşe dursun sanal ortamlarda, asıl soru orada duruyor: Ne oluyor? Ne olacak?
Günlük davranış biçimleri değişebilir. Yepyeni mecralar doğabilir ama bir şey değişmez: İnsanın algı ve sevgi kapasitesi. Daha fazla teknoloji kullanıyor olmamız bizi maalesef zekileştirmiyor. Kalbimizi de büyütmüyor. Varmaya çalıştığım şey şu; bir marka ancak ve ancak bir görüntüyü ve/veya bir tümceyi karşısındakinin aklına ve kalbine yazabilir, o da çok iyi bir markalama stratejisi ve bu stratejinin başarılı bir uygulaması varsa. Bu noktada pazarlama yöneticilerinin çok dikkatli olması gerekiyor zira her mecranın kendine has bir çekiciliği var ve zamanın getirdiği bir “geri kalmanın dayanılmaz eksikliği” duygusuna teslim olmak ve markayı paramparça edebilecek kararlara imza atmak çok kolay. Markaların DNA’ları yanlış ve odaksız iletişimle bozulma tehlikesi altında. Burada doğrudan reklamverenin bir kez daha iletişim araçlarını nasıl kullandığına bakması ve “değerli/anlamlı içerik üretme odaklı” olmayan iletişim biçimlerini kendi karmasından ayıklaması lazım.
Bu konuda en büyük yardımı, markalarının reklam ajanslarından alabilirler. Zira idealde reklam ajansı tüm mecralara aynı uzaklıktadır ve hangi kanaldan nasıl çıkar sağlayabileceğini değil once markasını düşünür. Reklam ajanslarının bu konumunu korumak reklamverenin çıkarınadır. Bunun için ücretlendirme politikalarının yeniden ele alınması gerekiyor. Çünkü maliyet odaklı bakışla saatler ve kafaların çarpıştığı yerde “değer” üretilmesini beklemek çok akıllı bir davranış olmaz. Reklamcıların bugün en büyük problemi marka bilinci olmayan, “yeni” etiketiyle komik ve ucuz iletişim üreten kötü rekabet ve az önce ortaya koyduğum maliyetine iş yapabilme adına kaybedilen iyi işgücü ve dolayısıyla hakiki iyi iştir. Bunu kimsenin açık açık konuşmadığını görüyor ve üzülüyorum.
Bugünkü ortamda hokkabazlık yapmayan ajans para kazanamaz ve elbette hokkabazlık bir reklamcı marifeti değildir.
Başlığa geri döneyim. Reklamcılık çok daha geniş bir alana yayılarak özellikle eğlence endüstrisi ve teknolojiyle akrabalığını pekiştirdi. Bugün bizim network’ün markaları adına yönettiği eğlence programları ve birçok belgesel yapımları var. Marketlerde satılan bazı ürünler sadece bir markanın imajına yardım etsin diye ordalar. Sokakta yapmacık olmamayı başaran ve diğer mecralarda özündeki fikir pekiştirilebilen işler çok kazandırıyor markalara… Evet çok şey değişiyor ve aslında hiçbir şey değişmiyor. İnsanın temel motivasyon kaynaklarına samimi bir biçimde konuşan marka kazanır. Bu konuşmayı doğru zamanda doğru yerde ve doğru biçimde yapabilmek yeni mecraları çok iyi tanımaktan geçiyor. Ama her şeyden önce ne diyeceğini bilmek lazım. Peşinde olduğumuz sihir o cümleyle başlar…
Yazar: Tuğbay Bilbay
